קמעונאות ומשלוחים בעידן המודרני

מה זה קמעונאות ?

אוסף של תהליכים. מורכבת מפעילויות עסקיות הקשורות במכירת מוצרים ושירותים לצרכן הסופי, לשימושו האישי/משפחתי/ביתי. יש לדעת/להבין האם הצרכן הוא המשתמש ומניע הקנייה. לכן חשיבות רבה למכירה אישית.
לקמעונאי יש חשיפה אדירה, נכנסים הרבה לקוחות והסקטור עשיר באנשים, מה שמוביל למהלכים לא בהכרח רציונאליים.
הזדמנויות
1. חסמי הכניסה מאוד נמוכים במסגרת החנויות הקמעונאיות ולכן הקמת עסק חדש היא הזדמנות משמעותית. בנוסף גם קל לצאת מהענף. ההשקעה הראשונית מאוד גדולה ולכן חסמי הכניסה הם נמוכים. ההזדמנויות להקמת עסק רבות, אך לא כל העסקים שנפתחים שורדים.
2. רכישת זכיינות – franchising. אין חובה להמציא עסק או להיות יזם בשביל להקים עסק.
3. התרחבות לחו”ל – globalization – מאוד קל היום לפעול בחו”ל עקב הגלובליזציה.
אתגרים
1. משלוח בקמעונאותכל תהליך השכנוע והמכירה שונה לגמרי.
2. חברה “חסרה” בזמן פנוי – לאנשים היום אין זמן.
3. יותר מדי חנויות – יותר מדי מידע. כל הזמן נכנסים מתחרים חדשים ולא כל הקודמים נסגרים. דינמיות רבה. קניונים היום מבוקשים פחות כיוון שהתפתחה מגמה של לצאת מהעיר על מנת למצוא מציאות (outlets). בנוסף שכ”ד בקניון גבוה במיוחד.
4. ציפיות צרכנים גבוהות – קשה ליצור גירויים בקרב הלקוח, לעניין אותו = אתגר רציני.
5. מתן שירות טוב ללקוח והשגת רווח הוגן.
6. הגדלת העסק + שימור בסיס לקוחות נאמנים (הגדלת הסל שלהם).
עסק קמעונאי צריך להיות מודע למיצוב שלו בתודעת הצרכן, שתהיה לו מודעות נעזרת ובלתי נעזרת למותג. הקמעונאים הופכים למגוונים ונכנסים לטריטוריה אחרת לדוג’ שופרסל שמוכר צבע, הגבולות מטשטשים.
הבנת עקרונות הקמעונאות והפעלת אסטרטגיית קמעונאות שיטתית, מובנת וממוקדת הן הדרך להתמודד עם האתגרים.
פרספקטיבה של הקמעונאות
מוצרים מוחשיים tangible goods
שירותים services – עו”ד, רו”ח. מלונות עם רמת שירות שונה. בעצם קמעונאות משולבת.
הקמעונאות לא תמיד כוללת חנות, ניתן גם לקנות באינטרנט, בטלפון, באוטומט 24/7 ולא תמיד נעשית ע”י קמעונאי.הפצה ומשלוחים

מבנה ערוץ ההפצה ומשלוחים

הקמעונאי הוא האחרון שפוגש את הלקוח לכן הוא צריך לבצע פעולות נוספות כמו סיפוק שירותי אריזה, תשלומים, הובלה וכו’. כמו כן תלונות על המוצר יגיעו לקמעונאי על אף שהאחריות על המוצר היא של היצרן.

פעילות קמעונאית כוללת תהליך מלא או חלקי של קניינות. בכל שלב בצינור ההפצה יש העברת בעלות, לדוג’ כשהסיטונאי מוכר לקמעונאי את המוצר. העברת בעלות זו לא תמיד עוברת ישירות בין הגורמים, לדוג’ באולם תצוגה של מקררים, משלמים עבור המקרר והקמעונאי מזמין את המוצר מהסיטונאי ישירות לבית הלקוח. המקרר לא עובר דרך הקמעונאי, הוא רק מקבל עמלה. משגור/קונסיגנציה – משלמים ליצרן רק לאחר שהקמעונאי מכר.
ניתן לבטל את הקמעונאי עצמו אך לא את הפעולה הקמעונאית. לדוג’ קיוסק שמוכר למשרד עו”ד שמעליו זו סיטונאות, אך לעובר אורח זו קמעונאות. העסק יוגדר לפי עיסוקו המרכזי.
הרווח בענף הקמעונאות הוא על מרווחים קטנים, לכן צריך להיות עם היד על הדופק לגבי עלויות והוצאות.
חשיבות תחום הקמעונאות
א. תרומה לכלכלת המדינה – 1. המדינה גוזרת קופון ממכירות שמתבצעות בקמעונאות ובנוסף זה מעודד צריכה.
2. מעסיקים גדולים – רשתות קמעונאיות – כל רשת מעסיקה אלפי עובדים, פחות אבטלה.
3. מגמות בקמעונאות, לעיתים קרובות, משקפות כ”ראי” את המגמות בכלכלת המדינה.
ב. תפקיד הקמעונאי בתהליך ההפצה – 1. תיווך בין יצרנים לצרכנים – תהליך זרימה מהמקור לצרכן הוא מורכב.
2. בניית מבחר של שירותים ומוצרים – הקמעונאי מחליט מה יהיה המבחר, 1 מתפקידיו המרכזיים. צריך לדאוג שיהיו מותרים גדולים וקטנים כאחד. למשל פיסת מערך של משלוחים ממסעדות באיזור תל אביב  -זוהי דוגמא להפצה מרוכזת באיזור תל אביב
3. תקשורת עם לקוחות וספקים.
4. אחסון מלאי, סימון מוצרים, פרסום – הרבה פעמים הקמעונאי הוא זה שמפרסם.
5. מתן אשראי, קבלת הזמנות, קבלת החזרות – תהליך מורכב ויקר שלא ניתן לתכנון מראש.
6. שירות ללקוח, אריזה, הובלה, התקנה.
ג. מאבקי כוח בין קמעונאים וספקים – קונפליקט אנכי בערוץ השיווק.
1. רמת כיסוי שוק הצרכנים – ספקים מעדיפים שיהיו כמה שיותר קמעונאים, קמעונאים מעדיפים שיהיו כמה שפחות כדי להפחית תחרות.
2. רמת תחרות בין קמעונאים – חנויות קטנות לא יכולות למכור במחיר נמוך יותר מהגדולות.
3. שירותים נלווים מהספקים – קונפליקט תמידי – מי יממן את המבצעים,החזרות,פרסום.
4. מרכזי הפצה ואחסון לוגיסטיים (מרלו”ג) – הספק רוצה שלא יהיו מרכזים ושהוא ישלוט בכמויות וכתוצאה גם בתהליך המכירה והמבצעים. הקמעונאי שואף לכך שיהיו מרלו”גים (כל מרכז בנפרד) על מנת להגדיל את מוטת השליטה שלו ולשלוט במבצעים. הספק מעדיף לספק את המוצר לבד ללא מרלו”ג כי זה מקטין את מוטת השליטה שלו.
מפגש הרצונות ההפוכים הנ”ל מועיל לצרכן.
ד. מאבקי כוח בין קמעונאים לקמעונאים – קונפליקט רוחבי.
1. רשתות מול קמעונאים קטנים ועצמאים.
2. שת”פ ברכש ובקניינות – מקטין קונפליקט ומאפשר מותג פרטי.
פונקציות הקמעונאי – ישנן 4 פונקציות מהותיות:
1. הצגת מגוון/מבחר
2. הספקת כמויות קטנות – ככל שיורדים בשרשרת ההפצה, האריזה הולכת וקטנה לפי צרכי הגורם הבא בשרשרת ולפי השימוש.
3. מתן שירות – קיימת תרבות שירות כלפי הלקוח, לעיתים אף מחזיקים שירות/מוצר לא רווחי רק ע”מ לשמר לקוחות.
4. החזקת מלאי – הקמעונאי מחזיק מלאי ביניים כדי שהצרכן לא יגיע למצב שרוצה לקנות משהו אך אין במלאי.

מותג – לקיחת מוצר ויצירת זיהוי. מוצר+תג. ניתן לבצע גם לחנויות. אם לוקחים חנות בתפיסה מוצרית בונים לה מיתוג וזיהוי. לדוג’ ההבדל בתהליך הצריכה בין דרגסטור לכלבו – בדרגסטור קונים את אותו מוצר בשנית. בכלבו – מתנסים במוצרים חדשים. עסק שמוכר בזול, צריך לבנות סביב זה אסטרטגיה ולשמור עליה, לא מבצע חד פעמי.
EDLP – צריך לבדוק מול מי אנו עומדים/משווים, כדי שנתמיד עם זה.

תפקידו של הקמעונאי בבניית מבחר

הקמעונאי מחזיק מבחר של כמה קב ‘ של לקוחות. יש כאן מערכת יחסים סבוכה עם הסיטונאים, אולי בשביל לקנות מותג ב’ חייבים לקנות מותג א’. או לדוג’ סיטונאי 3 מוכר רק מותג ה’, אבל אולי הביקוש למותג עצום אז כדאי.
הכול זו גם שאלה של: רווח, עצמת מותג ותהליך מערכת ההפצה.
תהליך הסינון של המבחר ע”י הקמעונאי – 20% מהמוצרים שנותנים 80% מהרווח.
חלופיות – אם הלקוח יסכים להחליף את המוצר שלו באחר כי את מה שהוא רוצה אין.

בניית המבחר
היצרן שואף ליצור מוצר בודד, בסיסי ולא מורכב ולמכור רק אותו כשהייצור הוא למעט קונים, כלומר לסיטונאים בודדים. לקוחות סופיים רוצים לבחור מוצר/שירות ממבחר כמה שיותר גדול ואז לקנות כמות קטנה ומוגבלת.
הקמעונאים אוספים את המבחר של השירות/מוצר ממקורות שונים, קונים בכמויות גדולות ואז מציעים למכירה בכמות קטנה ללקוח הסופי. היצרן והלקוח רוצים דברים הפוכים  מינימום מוצרים מול מקסימום מבחר.
לדוג’ משחות שיניים יש כ40 סוגים בשוק, אצל הקמעונאי יש כ30 סוגים לפי ביקוש.
יש פער בשוק בין היצע וביקוש, יצרן ולקוח. הקמעונאי אמור לסגור את הפער הזה ע”י תהליך בניית המבחר.
הקמעונאי צריך להחזיק מבחר שתואם את מרבית קהל היעד וככל שהמוצר יותר חלופי, המבחר מצטמצם. הקמונאי מזוהה בד”כ עם מבחר מסוים והוא מייצג/משרת את הלקוח בבואו לבנות את המבחר, לא את הספק.
תפקיד הקמעונאי בבניית המבחר
1. בחירת המוצרים/מותגים – א. איזה מוצרים למכור – איזה מותגים מתוך הקיימים.
ב. כמה מוצרים של אותו היצרן/יבואן/משווק
ג. ספק יחיד מול תחרות בין ספקים – בקטגוריות לא ממותגות כמו מטאטאים ניתן לעבוד עם ספק יחיד. בקטגוריות ממותגות, במקרים של תחרות על המדף בין ספקים, הקמעונאי צריך להחליט כמה ספקים יהיו. ביצים-לא ממותג, לחם-ממותג.
2. כמה מכל מותג/מוצר – א. איזו כמות מהמוצר כדאי לקנות?
ב. קנייה כמותית מול קנייה משלימה – קנייה משלימה כחלק מתהליך של עסקה, השלמות של סחורות. קנייה כמותית – מוכנות לקנות יותר תמורת מחיר טוב יותר, ואז עושים על הסחורה מבצע בכדי ‘להעיף’ אותה.
3. בחירת מיקום המוצרים בחנות – א. היכן למקם את המוצר?
ב. כיצד להציגו – במדף? במעבר?
ג. כיצד להבליט – בערימה? בחלון?
למיקום משמעות רבה. בגובה העיניים או מדף תחתון לדוג’. מה שמוצג במיקום בולט יותר ובכמויות גדולות יותר, גם מוכר יותר. גם לעוצמת תצוגה יש שיקול מסחרי.
4. מיקום המוצר במחלקה – א. תצוגה במדף מועדף. ב. מהי כמות המוצרים ב”facing”.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *